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賣的比牛奶還貴的依云礦泉水居然不合格，和娃哈哈之爭(zhēng)還沒塵埃落定，達(dá)能又趕上這么當(dāng)子海關(guān)檢驗(yàn)門，絕對(duì)是火燒眉毛的危機(jī)時(shí)刻。不過還好，有負(fù)責(zé)達(dá)能中國(guó)公司新聞公關(guān)業(yè)務(wù)的奧美公關(guān)來幫忙滅火。
對(duì)危機(jī)公關(guān)，據(jù)稱有幾條原則，一是快速，24小時(shí)滅火；一是真誠(chéng)溝通，還有就是專人負(fù)責(zé)，口徑一致，過程一致。這個(gè)快速反應(yīng)、專人負(fù)責(zé)等就不說了，誰遇見這事都想盡快平了，都會(huì)緊急安排人手，問題的關(guān)鍵是怎么滅火的問題，這才是問題的關(guān)鍵。透過依云的這次檢驗(yàn)門危機(jī)公關(guān)，咱看看奧美是如何利用偷換概念進(jìn)行滅火的，怎么跟媒體、消費(fèi)者溝通的�！�
依云質(zhì)量不合格被退貨
先還原一下危機(jī)的背景。東邊的日本對(duì)我國(guó)出口實(shí)行肯定列表制度，大大抬高了我出口日本的產(chǎn)品門檻，什么甲胺磷等殘留限量均為相當(dāng)嚴(yán)格的0.01ppm（詳見http://www.tbt-sps.gov.cn/Pages/Channel_2/Class/Index.html ）。被別人給退回來總是沒面子，咱海關(guān)也不是吃素的。
前幾天，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局進(jìn)出口食品安全局公布了今年3月份進(jìn)京的不合格食品、化妝品信息，其中達(dá)能旗下依云這一世界知名的礦泉水品牌也被檢驗(yàn)出細(xì)菌總數(shù)含量超標(biāo)。公布信息顯示，這批細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)的依云產(chǎn)品是今年2月18日在上海進(jìn)境的，被上海檢驗(yàn)檢疫局抽檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，已按相關(guān)規(guī)定進(jìn)行了退貨處理。2006年９月９日，依云礦泉水進(jìn)境的５．２２７２噸礦泉水同樣被上海檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。
這是咱質(zhì)監(jiān)履行法定職責(zé)之舉，同時(shí)也掀開了比牛奶還貴的依云礦泉水的黑蓋頭，拉開了危機(jī)公關(guān)序幕。
偷換概念 化質(zhì)量為健康
實(shí)際上，奧美這個(gè)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的核心有兩點(diǎn)，一是偷換概念，一是搞定質(zhì)監(jiān)。搞定質(zhì)監(jiān)如何搞定，不知道不說。至于偷換概念，這還是很清楚的，就是變細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)這個(gè)合格不合格的質(zhì)量問題為健康不健康問題。
我國(guó)有飲用天然礦泉水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這是個(gè)強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)，無論是對(duì)咱國(guó)內(nèi)的，還是進(jìn)口，都執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。道理就跟中國(guó)出口玩具到歐盟需要滿足人家的安全等強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)一樣。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有個(gè)微生物指標(biāo)，要求瓶裝的菌落總數(shù)小于50 cfu/mL。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)合格不合格的判斷標(biāo)準(zhǔn)說的很明白，微生物指標(biāo)如有一項(xiàng)不符合要求，即判該批產(chǎn)品為不合格。也就是說，根據(jù)質(zhì)監(jiān)的通報(bào)，依云的問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題，所以也才有上海檢驗(yàn)檢疫局退貨這樣的行政處理。
不過，奧美就是奧美，通過偷換概念，硬是將可能被媒體窮追猛打的質(zhì)量問題轉(zhuǎn)變?yōu)檎f不清、道不明的健康問題。請(qǐng)看達(dá)能對(duì)媒體的聲明如何措辭和表述的——“希望消費(fèi)者了解,依云天然礦泉水中的微生物菌落并不會(huì)危害人類健康。”
健康是什么？發(fā)育良好、機(jī)理正常，有健全的心理和社會(huì)適應(yīng)能力。這詞典解釋的。要證明細(xì)菌超標(biāo)與發(fā)育不良好、機(jī)理失常的直接因果關(guān)系，拉倒吧，誰耗得起這功夫；同時(shí)最有水平就是這個(gè)“人類健康”，光證明一個(gè)還不行，非一組、一幫、一堆，依云本就是給那幫“開個(gè)日本車都不好意思跟人打招呼”的人喝的，即使真喝出問題來，也不會(huì)怪罪這代表身份、生活品質(zhì)的國(guó)際品牌上，只能怨自個(gè)命賤；還有，喝瓶細(xì)菌超標(biāo)的水就腰酸背痛腿抽筋，說這話的可能真有病了。得，這就是奧美所需要的效果，就這樣，一個(gè)微生物菌落超標(biāo)——不合格——產(chǎn)品質(zhì)量問題，被奧美折騰成一個(gè)又大又虛、無法證實(shí)的“健康”問題。這應(yīng)該說，正是這樣才體現(xiàn)了奧美的價(jià)值所在。
所以當(dāng)我們的上海市食品藥品監(jiān)督所所長(zhǎng)顧振華解釋，“微生物菌落總數(shù)超標(biāo)與對(duì)人體健康的危害并無必然聯(lián)系”時(shí)，你只能說他說是真話，盡管誰都看的清楚，這官員嘴里念著企業(yè)公關(guān)公司的聲明。
還有一處偷換概念就是，在關(guān)于檢查的概念。依云出問題的是海關(guān)檢驗(yàn)，但到說依云產(chǎn)品沒有問題的時(shí)候，要搬出“市場(chǎng)抽查”——（顧振華）“近年來在上海市場(chǎng)的礦泉水抽檢中，也沒有發(fā)現(xiàn)過依云礦泉水不合格。”
劃清界線 以洋壓中 替死鬼
這奧美還是很負(fù)責(zé)的，除了成功策劃了上述偷換概念之外，在危機(jī)公關(guān)中劃清界線、以洋壓中、找一個(gè)替死鬼等手段綜合運(yùn)用，迅速媒體聲明，表明態(tài)度，同時(shí)借官之口，安民告示天下。
劃清界線，就是有質(zhì)量問題的和沒有質(zhì)量問題一定要化分清界限，這個(gè)界限在實(shí)際操作中，可能有時(shí)間界限、地理界限、批次界限等。有質(zhì)量問題的，退回；在售的沒有問題。劃清界線了，加之臺(tái)上臺(tái)下的保證，從先宣布咱有質(zhì)量問題的部門才能站出來也替咱說話——在售“依云”可放心飲用。
以洋壓中。這崇洋媚外，在中國(guó)大有市場(chǎng)，否則，依云比奶貴怎么照樣活得挺滋潤(rùn)。所以，這拿洋玩意來壓中國(guó)，很有效果。如在公開媒體聲明中——“依云天然礦泉水完全符合世界衛(wèi)生組織 (World Health Organization, WHO)所頒布的國(guó)際食品法典 (Codex Alimentarius Standard, CODEX STAN 108-1981, Rev.1-1997) 以及歐盟頒布的歐洲標(biāo)準(zhǔn)(European Union Directive 80/777/EEC)。這些規(guī)定對(duì)天然礦泉水的條件,和天然礦泉水所含微生物菌落含量均有明確的規(guī)范�！边@不是典型的欺負(fù)中國(guó)不認(rèn)識(shí)外國(guó)字么？拿著WHO和EU來壓中國(guó)，暗示中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)不接軌、落后，嘿嘿，也真夠黑的。
替死鬼，這話不好聽，但在危機(jī)公關(guān)時(shí)候特管用。替死鬼的作用就是瞪著大眼說瞎話，吸引火力，自我犧牲。如前面咱們的顧所長(zhǎng)。想想也是，這樣的角色，如果還讓上海檢驗(yàn)檢疫局來扮演，一是有點(diǎn)太明顯，一是自己扇自己嘴巴，太沒有面子。所以，換個(gè)有頭銜的替死鬼成了一種選擇。
這替死鬼如何揣著明白裝糊涂自我犧牲的呢？——“就達(dá)能聲明中提及的微生物菌落與人體健康關(guān)系，上海市食品藥品監(jiān)督所所長(zhǎng)顧振華解釋，微生物菌落總數(shù)超標(biāo)與對(duì)人體健康的危害并無必然聯(lián)系，近年來在上海市場(chǎng)的礦泉水抽檢中，也沒有發(fā)現(xiàn)過依云礦泉水不合格�！边@確實(shí)需要一點(diǎn)大無畏精神，不過，大無畏一定有大無畏的回報(bào)。
所以，誰要是再提處理危機(jī)公關(guān)原則要真誠(chéng)、真實(shí)，先打丫兩個(gè)嘴巴子；然后告訴他，學(xué)學(xué)奧美怎么干的。
資料來源：
1、質(zhì)檢總局發(fā)布公告：一批依云礦泉水檢出細(xì)菌超標(biāo) http://www.gov.cn/jrzg/2007-05/30/content_630088.htm
2、18噸依云礦泉水細(xì)菌超標(biāo) 達(dá)能負(fù)責(zé)人稱不知情http://finance.sina.com.cn/consume/puguangtai/20070529/01333637325.shtml
3、達(dá)能集團(tuán)對(duì)依云天然礦泉水發(fā)表媒體聲明http://finance.sina.com.cn/consume/20070530/01473641609.shtml
4、質(zhì)檢總局稱在售“依云”可放心飲用http://news.163.com/07/0531/02/3FPOT8PC0001124J.html
5、飲用天然礦泉水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)GB8537—1995http://www.cn-mineralwater.com/show.aspx?id=263&cid=6
作者為北京南北通咨詢有限公司創(chuàng)意總監(jiān)，聯(lián)系電話：（010）63968915，電子郵件：lengzhenxing@sina.com